Iata cateva observatii din ce se mai intampla in comunicarea digitala de pe la noi, zilele acestea.
General vorbind, se mentine o disproportie intre cat dai si cat face, in zona de evaluare a rezultatului investitiei, la mai multe nivele si configuratii: fie n-ai bani si vrei calitate, fie dai prea mult pe ce primesti, fie nu stii nici cat sa dai nici ce sa ceri de cat dai (si aici ma refer si la medii – site-uri, bloguri, Facebook) etc.
Mediile si tehnologia avanseaza si tot planul de marketing pare ca se bazeaza pe o nevoie de gratificare imediata, ceea ce creaza disproportii intre investitii si rezultate de ambele feluri.
Asadar:
Creste presiunea pe forta de munca profesionista
Oamenii buni din digital (mai ales in zona de dezvoltare) sunt din ce in ce mai scumpi datorita presiunii pietei, venita de pe filiera internationala si este din ce in ce mai greu sa poti tine o echipa cu pretentii de salarii externe pe contracte interne. Suntem de vreo trei ani intr-un cerc vicios in care se apeleaza la pretul cel mai mic (de dezvoltare) in conditii de calitate precara a produsului cu toate problemele aferente.
Comunicarea are parte de cea mai slaba componenta de dezvoltare datorita presiunii constante si nerezonabile pe timp si costuri.
In agentii apare o noua patura toxica de oportunisti care nu sunt pregatiti si care reusesc sa se angajeze pe salarii disproportionate pana invata cate ceva pentru a pleca intr-un loc mai bun fara a aduce un aport organizatiei care ii adopta.
Freelancingul si modelele de businessuri de specializare prolifereaza
si devin o alternativa pentru procesul si modelul de business traditional. Principala problema legata de acest modele ramane lipsa de stabilitate a afacerilor nou infiintate care duce la incapabilitatea lor de a refuza lucruri, care duce la suprasolicitare si livrarea (atunci cand nu intarzie) a unor produse sub standard. Cei mai maturi dintre freelanceri au inteles ca nu pot sa le aiba pe toate si o abordare mai temeinica este de preferat “linistii” ca ai 10 proiecte in asteptare. Aici mai e si linia fina care tine un freelancer ce este, in afara pericolului de a deveni un PFA care presteaza lucruri.
Freelancingul este un debuseu important de creativitate si abordari specializate, foarte folosit in tot felul de configuratii in triunghiul client-brief-agentie.
Creste o nisa de proiecte “repede si cu bani putini”
Adica nu avem timp de strategii si implementari marete, vrem ceva rapid, frumos, bun si ieftin. Ramasitele de bugete si oportunitatile tind spre 40% din bugetele totale. De cele mai multe ori aceasta abordare reprezinta o zona de mentenanta si raspuns la diverse lucruri care apar in piata si reprezinta o abilitate importanta pe care trebuie sa o dezvolte atat agentiile cat si orice prestator de serviciu de pe piata.
Din pacate, aceasta abordare are si cea mai mare sansa sa nu ofere motive pentru o evaluare temeinica pentru ca, nu-i asa, oricum nu a costat mult. De cele mai multe ori succesul abordarii tine de o loterie cu foarte putine date controlabile.
Alt aspect este ca aceste abordari oportuniste au o durata de viata si un impact de obicei mici si de obicei sunt foarte contextualizate (o abordare este real time marketingul).
Creste o nisa a comunicarii care nu se vede
Daca la inceput faceam campanii care excelau prin vizibilitate si implicare (superficiala), acum, o mare parte din campanii sunt facute pe canale mai putin vizibile, in zone de comunitati si intrumente care desi nu se vad sunt mult mai eficiente.
Determinarea unui comportament nu tine neaparat de dimensiune, vizibilitate ci de capabilitatea mesajului de a face parte din consumul natural al oamenilor, din partea care pare ca este in controlul lui.
Creste pregatirea oamenilor de marketing in zona digitala
Ceea ce esential este o veste buna, numai ca acest lucru se intampla in cea mai mare depresiune de resurse si aceasta combinatie duce spre o serie de nesincronizari ale resurselor cu asteptarile si curajul necesare.
Printre lucrurile pe care nu le-au inteles (sau nu pot sa-l implementeze) inca oamenii de marketing este lucrul pe termen lung pe platforme de continut sau utilitate. Este cumva situatia politicenilor care nu doresc sa lase urmatorilor beneficiile muncii lor din proiecte complexe, pe termen lung, care nu au gratificare imediata, de raportat trimestrial. Ca urmare, se lucreaza bine si repede pe campanii de o luna – doua si nu se creste un colt de internet cu un continut sau nu care sa poata intretine o comunitate pe termen lung.
Clientii
Se pricep din ce in ce mai mult la digital. Unii dintre ei au departamente foarte puternice de digital si incep sa aiba acces la date foarte actuale de comportament si cunoastere a consumatorului. Sunt situatii in care infrastructura digitala functionala le ofera insighturi foarte valide si relevante de comportament.
Foarte important este ca si-au format un discernamant sanatos cu privire la ce merge si ce nu (inteleg cum functioneaza oamenii pe internet) dar acest lucru poate sa aiba un impact negativ asupra apetitului de a experimenta lucruri noi.
Si-au format un reflex de a cauta imediat cuantificarea beneficiului din orice propunere si din pacate acesta ramane singurul criteriu de aprobare al unui proiect. Spun din pacate pentru ca sunt multi furnizori care prognozeaza niste rezultate optimiste numai pentru a vinde lucruri, pe acest model.
Nu mai exista digital
sau nu se mai discuta independent de mediul asta ca pana acum. Exista obiective de campanie sau de brand, exista un target mai digital sau nu si tot ce inseamna solutii de comunicare presupun o integrare intre orice specializari se pot pune impreuna pentru a livra mai bine ideea. Probabil aceasta este vestea cea mai buna din acest an.
2014 cred ca este primul an in care digitalul a invins in sensul ca este parte a mixului, nu mai este la have to. Mai mult decat atat, din ce in ce mai mult devine caroiajul pe care se construieste restul puzzle-ului. Ganditi-va doar la faptul ca astazi Dero face continut digital.
Mobilul devine din ce in ce mai vizibil pe functie si context
Daca pana acum vorbeam de previziuni si dorinte personale pe ce trebuia sa se intample legat de mobil si asteptam tot felul de confirmari, iata ca au inceput sa se miste lucrurile si creste numarul de aplicatii mobile dezvoltate pentru termene mai mari sau mai mici, pentru core business sau context.
Site-ul mobil este in continuare neinteles si subfinantat (daca) desi este primul pas spre compatibilizarea inventarului cu comportamentul pe web-ul mobil.
Evolutiile urmatoare vor aduce continut pentru mobil, platforme si situatii in care businessuri intregi isi vor schimba modelul datorita mobilului: taximetria, distributia, retailul, cumpararea finala, educatia, orientarea.
Cumparaturile online
Tot ce se poate vinde online a inceput sa se vanda online si toate businessurile de e-commerce cresc. Cred ca in termeni de bani, asta e cea mai dinamica zona zilele astea, cu cele mai mari investitii si efort constant de comunicare spre vanzare. Desi activi pe performance si vanzari, magazinele online se bazeaza exclusiv pe pret, produse si contextualitate si nu depun eforturi pentru a-si creste brandurile. Plecand de la pozitionari oarecum nediferentiate, efortul de precizare a unei identitati ar trebui sa creasca in prioritatile de marketing ale acestora.
Din aceasta perspectiva, chiar daca intr-o zona laterala, de remarcat batalia intre Tocmai si OLX, unde s-a cheltuit mai mult decat in toate celelalte eforturi de crestere notorietate de brand la un loc si de urmarit capacitatea acestora de a intoarce banii investiti, intr-o confruntare care ar putea sa-i lase pe amandoi intr-un impas.
Set-up unui business cu magazin online a ajuns foarte accesibil oricarei persoane care vrea sa faca asta, in perioada urmatoare urmand sa asistam la o explozie de astfel de locuri on-line.
Facebook-ul e bine mersi
Doar ca au scazut banii cheltuiti pe activari si au crescut cei bagati in media pe niste destinatii dintre cele mai diverse. Se incearca orice de pe Fb, de la descarcare de aplicatii, la vanzare sau awarenss. A scazut calitatea interactiunii brandurilor cu oamenii, totul ducandu-se spre suport si mai putin spre comunicare de brand. Mi se pare ca au crescut interactiunile (mainly media) prin care micile afaceri baga bani aici pentru a-si atrage clienti si notorietate.
Ca si dimensiune se pare ca s-a oprit definitiv cresterea de utilizatori, urmand ca pe viitor sa mai creasca doar indicatorii de interactiune si coeziune sociala din retea. Creste in continuare folosirea Facebookului si de pe mobil, ultimele cifre fiind de undeva la peste 60%.
Aparent, deschiderea si apetitul clientilor catre Facebook s-a diminuat, acesta trecand de la main channel, cum era la finalul lui 2013, Intr-o zona de mentenanta si media. In orice caz este o prezenta constanta in planul de comunicare.
Google
ia majoritatea banilor de pe piata si continua sa livreze mai bine decat orice alta combinatie in zona de leaduri anonime de calitate. Exista o crestere a utilizatorilor de interfata Ad Words dar nu neaparat intr-o zona profesionista, micile businessuri incercand sa-si faca singure programele de CPC, fara prea mare eficienta insa.
YouTube-ul ajunge sa consume pana la 5% din bugetele care se duceau pana acum pe TV, in anumite cazuri.
Programatic buying
E urmatorul nivel pentru vanzarea media, targhetarea omului din perspectiva intereselor, si urmarirea traseului de navigare. Probabil in cel mult 8 luni va inlocui in mare parte felul in care se vinde acum media online. Va fi principala revolutie de la anul, alaturi de mobil. Daca retarghetarea era masina hibrid, programatic buyingul este masina electrica 100%.
Agentiile mari vor face eforturi importante pentru a implementa noua tehnologie pentru a demonstra performanta crescuta fata de clientii actuali in conditiile scaderilor de buget si a pretentiei constanta de performanta superioara.
Programatic buying va creste si mai mult folosirea Google si Facebook ca medii de comunicare, realizand un efect destul de pervers pentru inventarul local – pe de o parta va oferi niste bani pentru ce era nevandut dar pe de alta parte e posibil ca suma totala care intra in sistem sa fie mai mica daca consideram si pierderile care se duc spre Google si Facebook.
Continutul
Are cea mai mare problema din perspectiva de potential vs realitate. Nivelul de zgomot este imens, ceea ce duce la cresterea costului realizarii si distribuirii unui continut de calitate. Ca urmare, ce se produce ori nu e valoros, ori nu ajunge in timp util la cine trebuie. Practic, din perspectiva de comunicare, ne facem ca facem continut si ne concentram numai pe generare si mai putin pe crearea canalelor de distributie.
Scoaterea in fata a continutului valoros este un efort care costa din ce in ce mai multi bani si o abordare pe termen lung. Crearea de continut nu functioneaza pe termen scurt.
Strategia de continut al unui brand este un concept incomplet inteles la momentul actual, plecand de la inventarul necesar la strategia de tagging si naming, la seeding si asocierile cu producatorii actuali de continut. Cred ca explicatia este undeva in zona bugetelor.
Bloggingul
Nu livreaza la cifre si diferenta dintre cei perfomanti si restul s-a adancit. Sunt situatii dese in care mentiunea de campanie facuta pe Fb de catre blogger aduce mai multa expunere decat postul pe propriul blog.
Brandurile incep sa aleaga bloggeri care au o expunere sau o influenta in viata reala, care sunt persoane publice sau in masura sa isi sustina independent asocierile, pentru a obtine un efect de awareness si influenta mai degraba de la persoana bloggerului decat de la comunitatea cititoare.
Ca urmare, vedem 5-6 persoane foarte folosite iar in rest numai prezente la evenimente si adunari organizate, anonime.
Din ce in ce mai multi clienti incep briefingul cu “mai usor cu bloggerii va rog” dar in acelasi timp multi bloggeri isi fac direct parteneriatele si colaborarile pentru initiativele personale sau de grup.
Un mecanism inca neexplorat asa cum trebuie este parteneriatul cu bloggerii pentru generarea de continut independent de ce scriu ei, din perspectiva specializarii lor.
Creativitatea
Creativitatea se transforma. Tehnologia si integrarea zonei de continut, trece creativitatea intr-o alta liga, cu alte criterii si mecanisme de functionare.
In digital ne-am dorit mereu sa fim in masura sa implicam oamenii intr-o experienta care le aduce acestora motivatia de a face mai mult decat sa contempleze, sa treaca intr-o stare de engagement cu brandul, cu propunerea.
Desi avem niste campanii interesante din aceasta perspectiva, nu avem inca cifre foarte bune de participare si pare ca oamenii nu raspund. Sunt destul de multe cifre si reactii inventate fata de ce se intampla in realitate si va exista mereu o discutie in ce masura creativitatea fara raspunsul de masa este benefica brandului.
In orice caz, creativitatea, la fel ca si comunicarea, nu mai are de ceva timp o valenta exclusiv digitala ci este o combinatie si un exercitiu de integrare intre mai multe medii, cu obiective si posibilitati de exprimare din ce in ce mai complexe.
Follow
